藝大で油絵専攻。でも1枚も描かなかった

　元々美術は好きだったのですが、同級生が美大のデザイン科に行くということを聞き、些細なライバル心から一浪して油絵専攻で藝大に入りました。ただ、周囲にはもっとうまい学生がいる中で、そのまま描き続けることに入学ひと月で疑問を抱きました。振り返ると、大学では1枚も油絵を描かずに写真を撮ったりしていました。藝大の油絵科はほぼ現代アート科みたいなところで、絵を描いているのは半数程度という不思議なところだったんです。

元々、油絵は宗教画から派生した、いわば宗教の「体験装置」でした。体験をベースとするならば、油絵でなくてもいい。そう考えて別の方法でメッセージを表現できると感じたのが広告業界でした。ですが、そのときは4年生の夏、普通なら就職活動も終わっている時期。2年休学して、いまは廃刊となった『広告批評』が当時主宰していた広告学校に通って勉強し、翌年に博報堂に入社しました。

現在は、クリエイティブ・ディレクターという総合責任者の下、CMプランナー、コピーライターと共に、「アートディレクター」という肩書で、企画からデザインを形にする役割を担っています。仕事の種類にもよりますが、グラフィックメインであれば、アートディレクターの仕事の比重は大きくなります。

防災広告や「裸の伊右衛門」に込めたメッセージ

　最も思い入れがあるのは、2017年の防災広告です。ヤフーが毎年行っている防災プロモーションの一環で制作したもので、最初はCM制作のみが予定されていました。ほかのアプローチでも新鮮にメッセージを届けられないかと自主提案をしたのが、この防災広告です。ビルボードのちょうどよい高さや立地、サイズ感を東京じゅう探して、うまくはまったのが銀座のソニービルでした。

デザインが悪いとコミュニケーションにストレスが生じるので、メッセージがストレートに伝わりません。津波を実際に体験していない人にもその驚異が伝わるように、東北での最高到達点である16.7mの位置に赤い線を引きました。そこにヤフーからの「手紙」のような形で、真摯なメッセージを載せました。コピーの読みやすさも重要です。そして、世の中の事象に切り込むタイプの広告に、下手な演出は逆効果。なので演出はゼロにして、まず線を見てもらうためにラインは端まで引き、それを起点にコピーは少し内側に、文字数もデザインに合わせて細かく調整して配置することで、ラインのインパクトとメッセージの届きやすさの両立をデザインしました。

「裸の伊右衛門」は、ペットボトル緑茶飲料で唯一、淹れたての「緑」にリニューアルした「伊右衛門」を、ラベルで隠さずに見せようというもの。コピーライターが打ち合わせで持ってきた「脱いじゃった」というコピーに着想を得て、ヌード作品で知られる篠山紀信さんに撮影をお願いしました。通常、商品を見せるときは雫が太陽光に反射している方がおいしそうに見えますが、篠山さんは一言、「女性はそんな直射日光の下では脱がないよ」。脱帽でした。閉まったカーテンの隙間から漏れる光で柔らかく照らされたほうが、ミステリアスなものになる。細かい積み重ねでメッセージがさらに洗練されることを体感した現場でした。